Inleiding
In de huidige economische malaise steken steeds vaker berichten de kop op dat de productiviteit van het Nederlandse bedrijfsleven achterblijft. Wat daarbij onderbelicht blijft is de productiviteit van klantcontacten, voor met name sales en marketing. Meten en regelen van het commerciële proces is niet iets waar marketeers en verkopers voor warm lopen. Toch is het één van de weinig overgebleven manieren om de productiviteit van het Nederlandse bedrijfsleven te verbeteren.

Productiviteit en dienstverlening
Het woord productiviteit roept onmiddellijk associaties op met de productie van goederen, oftewel met industriële productiviteit. De schoorstenen van het oude Hoogovens (tegenwoordig Corus, zolang het duurt), de lampenfabrieken van Philips moeten blijkbaar sleutelen aan de efficiency van hun productieprocessen.

Het grootste deel van de Nederlandse economische activiteit bestaat echter uit dienstverlening. Banken en verzekeraars zijn grote spelers, maar er zijn ook andere zakelijke dienstverleners zoals accountants. Denk daarbij ook aan ICT bedrijven, telecommunicatiebedrijven, callcenters en de sterk gegroeide amusementsindustrie met Endemol als belangrijke internationale speler van Nederlandse bodem.

Als we dus praten over achterblijvende productiviteitsgroei van het Nederlandse bedrijfsleven wordt met name juist ook naar dit soort ondernemingen verwezen.

Productiviteit en klantcommunicatie
Andere associaties die het woord productiviteit oproept, zijn die met het voortbrengingsproces: de productie van verzekeringspolissen bij een verzekeringsbedrijf, het verwerken van betalingsopdrachten bij een bank, het ontwikkelen van software bij een ICT leverancier, het produceren van een TV show bij een amusementsbedrijf.

Het begrip productiviteit is echter van toepassing op de gehele bedrijfsketen: van productontwikkeling, naar realisatie, naar verkoop en marketing, waarbij de gehele bedrijfsketen drijft op de kurk van verkoop en marketing!

In een diensteneconomie, in een bedrijf dat diensten verleent, is de voorkant van de organisatie vaak belangrijker dan in een traditioneel productiebedrijf. Een dienstenleverancier produceert veelal tijdens het klantencontact, waardoor ook de grenzen tussen voortbrenging en distributie vervagen. Denk maar eens aan de activiteiten van een callcenter, waarin productie het klantencontact zelf is. Als we dus met andere woorden praten over de uitdaging om de productiviteit van bedrijven te laten groeien, dan is dat zeker van toepassing op de voorkant van de organisatie, dat deel van een bedrijf dat zich bezighoudt met directe klantcontacten: de serviceafdelingen, verkoop, marketing.

Het groeiende belang van marketing en sales
Zelfs in moderne industriële bedrijven is het belang van verkoop en marketing groeiende. Nike, wat we geneigd zijn te zien als een schoenenfabrikant, beschouwt zichzelf als een marketingbedrijf. De productie van schoenen is volledig uitbesteed aan fabriekjes in derde wereld landen.

De aandacht van management gaat primair uit naar de marketing en verkoopinspanningen. Het rechtstreekse gevolg daarvan is dat ook de hoeveelheden geld die daarmee gemoeid gaan, navenant stijgen. Van de totale bedrijfskosten nemen verkoop en marketing een groter deel in beslag dan de productie van de schoenen zelf. Ook voor softwarebedrijven gaat dit op: het grootste deel van de kosten gaat zitten in het verkoop- en marketingproces.

De verborgen kosten van klantcommunicatie
De dominante plaats die verkoop, marketing, klantenservice voor hun rekening nemen in de totale bedrijfskosten is niet altijd even zichtbaar in de verlies&winst rekeningen van bedrijven. De boekhoudkundige afbeelding van de economische werkelijkheid laat nogal eens te wensen over. Veel kosten die rechtstreeks verbonden zijn met verkoop, marketing en klantenservice blijven daardoor onzichtbaar. Dat heeft te maken met de categorisering van kosten. c.q. met de opbouw van het schema van grootboekrekeningen dat er niet op ingericht is een goed inzicht in marketing- en verkoopkosten te geven.

Kostenposten die niet direct zichtbaar worden in een gewone boekhouding zijn bijvoorbeeld de aan marketing en verkoop toe te delen overheadkosten. Zoals de kosten van de vierkante meters die worden ingenomen door de twintig medewerkers van de verkoopbinnendienst. Als de kosten van marketing en verkoop zijn geïnventariseerd, zal blijken dat die kosten al gauw twee keer zo hoog uitvallen dan u op grond van boekhoudkundige gegevens zou hebben verwacht. Een andere constatering is dat alleen een precies beeld van de kosten valt te geven als op individueel klantenniveau registratie van kosten van verkoop en marketing plaatsvindt.

Management kijkt naar de verkeerde dingen
Er zijn slechts weinig bedrijven die hun administratieve systemen zo hebben ingericht dat de commerciële kosten op adequate wijze inzichtelijk worden gemaakt. Dat kan natuurlijk niet een reden zijn om het vraagstuk van productiviteit van sales en marketing dan maar te laten rusten. Temeer omdat de noodzaak om bedrijfsprocessen efficiënter en effectiever in te richten in deze tijden groter is dan ooit.

Eigenlijk is de positie van Marketing en Sales zoals die van productie voorafgaand aan de industriële revolutie. Met name in de afgelopen eeuw is door rationalisatie van het productieproces de productiviteit (gemeten aan omzet per werknemer) in duizelingwekkend tempo gestegen. Wat dat betreft lijken we de grenzen van de economische groei bereikt te hebben. Net als bij de aanvang van de industriële revolutie staan we voor de opgave om anders naar onze bedrijfsprocessen te kijken.

Als we ons realiseren dat de kosten gerelateerd aan klantrelaties (met name sales, marketing, klantenservice) zo langzamerhand van tenminste even grote omvang zijn als productiekosten, dan is de volgende productiviteitsrevolutie alleen te realiseren door het commerciële proces te rationaliseren.

Rationalisatie van het commerciële proces kan ook de motor van productinnovatie zijn. Als de communicatie met klanten beter wordt ingericht, nader wordt gestroomlijnd, dan zullen klantwensen gemakkelijker tot innovatie leiden. Organisaties hebben nu de grootste moeite om naar hun klanten te luisteren. Als ze al iets horen dan wordt de vertaling naar producten, diensten en service maar moeilijk gemaakt. Marketeers en verkopers zien hun vak vaak als kunst en niet als kunde. Dat sluit niet uit dat Verkoop en Marketing op vergelijkbare wijze meetbaar en stuurbaar kunnen worden gemaakt als andere bedrijfsprocessen.

De beschouwing over het verborgen karakter van sales en marketingkosten is zo belangrijk omdat het management traditioneel op het verkeerde been wordt gezet. Als bedrijven kosten willen besparen en/of productiever willen worden, dan neigt men ernaar naar de grootste kostenposten te kijken. Door de manieren van boekhouden die gebruikelijk zijn, gaat de aandacht in eerste instantie naar productie en logistiek omdat die kosten ogenschijnlijk dominant zijn en ook het best inzichtelijk te maken.

Twee dimensies van productiviteit van klantrelaties
De uitdaging zit echter eerder in aandacht voor de productiviteit van klantrelaties. Het gaat hier bij om twee dimensies:

• Enerzijds betekent productiviteit dat het product of de dienst zelf, de daaraan verbonden service, en de communicatie er om heen leiden tot tevreden klanten, die ook in de toekomst uw producten of diensten willen afnemen. Het gaat hier om de waarde voor de klant, die u als bedrijf of organisatie kunt bieden.
• Anderzijds betekent productiviteit dat de juiste mix van sales en marketing middelen worden ingezet, zodat het rendement van een klant optimaal is. Als verkoop ook via internet kan, in plaats van via een intermediair, (denk bijvoorbeeld aan Easyjet die alleen via internet boekt) dan stijgt de marge die kan worden behaald. Als een verkoper alleen nog maar klanten bezoekt, die voldoende opleveren om dat bezoek te rechtvaardigen, dan verbetert de waarde van de klant voor het bedrijf.

Met andere woorden, de twee basisdimensies van productiviteit zijn klanttevredenheid en klantrendement. Juist verkoop, marketing en klantenservice zijn de bedrijfsprocessen die dat bepalen.

Productiviteit van marketing en sales
Daarmee komen we op de essentie van dit betoog. In tijden van economische malaise, waarin de productiviteit van bedrijfsprocessen kritisch moeten worden bekeken, is aandacht voor herbezinning van verkoop en marketing het belangrijkste aandachtsgebied. De uitdaging als het gaat om productiviteit van marketing en sales zijn de volgende kan als volgt worden geformuleerd:

• In een krimpende markt is de vraag: hoe kan ik met minder middelen, hetzelfde resultaat (omzet en/of rendement) bereiken? Of;
• In een hoogcompetatieve markt past de vraag: hoe kan ik met dezelfde middelen, meer resultaat (omzet en/of rendement) realiseren?

Een bijzonder praktijkvoorbeeld
Een voorbeeld van een bedrijf dat de productiviteit van de commerciële processen op een bijzondere manier optimaliseerde is Intuit. Hun strategie bestond was gebaseerd op het uitgangspunt dat de klant als de beste verkoper ingezet kan worden. Met weinig middelen werd zo een enorm verkoopteam opgezet. Intuit is een Amerikaanse leverancier van uiterst gebruiksvriendelijke financiële software. Het product was dusdanig gebruiksvriendelijk en hun service dusdanig superieur dat klanten als vanzelf de software gingen aanbevelen aan buren, vrienden en kennissen. De “klant-werft-klant” strategie wordt bij tijd en wijle ook door andere bedrijven ingezet bij verkoopcampagnes. Voor boekenclubs en tijdschriften is het een vast onderdeel van het marketingrepertoire. Een Nederlandse klassieker in een andere omgeving is de ledenwervingscampagne van de VPRO meer dan tien jaar geleden. De VPRO zag zich geconfronteerd met de situatie dat het ledenaantal onder een kritieke grens zouden dalen, zodat haar bestaansrecht in gevaar kwam. De campagne die leden aanspoorde gelijkgestemden lid te maken, leverde toen vele tienduizenden nieuwe leden op.

Cisco, de leverancier van Internet-apparatuur, heeft de klant in het verkoopproces centraal staan. Zij faciliteren de contacten tussen hun klanten op hun website onder de noemer van “Networking Professionals Connection”. Klanten informeren elkaar en ook niet-klanten over de oplossingen voor problemen en adviseren elkaar tussen neus en lippen over de aanschaf van de nieuwste Cisco producten. Verkopen zonder verkopers, met andere woorden.

Indien u ook de productiviteitsuitdaging aan wilt biedt het actieplan “Productief verkopen in 3 stappen” interessante informatie voor u.