Dat 20 procent van uw klanten 80 procent van de omzet opleveren, wist u allang. Toch, blijft u stug klanten werven. Het werkelijke rendement zit echter in het verder ontwikkelen van uw bestaande klanten. Over de maakbaarheid van uw omzetmakers.
Een klein deel van uw klanten zorgt voor het merendeel van de omzet. Meestal zijn dat vaste klanten die al zo’n twee jaar diensten of producten van u afnemen. Opvallend is dan ook dat commerciële inspanningen zich hoofdzakelijk richten op het werven van nieuwe klanten. “Als je gerichter met de commerciële inspanningen omgaat, dus meer energie steekt in klanten die veel waarde vertegenwoordigen en minder in potentiële klanten, dan lever dat al snel resultaat op.” Zegt Wil Wurtz, directeur van het CRM adviesbureau Metrics & More. "Alleen doen veel te weinig bedrijven dat."
Piramide en matrix
Om tot resultaat te komen, moet het klantenbestand worden geanalyseerd. Als Wurtz bij een bedrijf aan de slag gaat, deelt hij de klanten in twee figuren in: een klantenpiramide en een klantwaardematrix. De klantenpiramide is een driehoek met bovenin de klanten die de meeste omzet vertegenwoordigen. Naarmate die lager in de driehoek komt, zijn de klanten steeds kleiner. Die piramide laat vooral zien hoe de structuur is van het klantenbestand. De bovenste lagen bestaan uit klanten die gezamenlijk goed zijn voor 80 tot 90 procent van de inkomsten. "Bij business to businessbedrijven is gemiddeld 10 procent van de klanten goed voor 90 procent van de omzet. Bij bedrijven die aan consumenten leveren zorgt doorgaans 30 procent van de klanten voor 70 procent van de omzet", aldus Wurtz.
Daarnaast deelt Wurtz de klanten in in een matrix. De ene as geeft weer of het product de klant veel of weinig oplevert (de waarde voor de klant). De andere as toont of de klant rendabel is voor de eigen onderneming (de waarde van de klant). De matrix is een nuancering van de klantenpiramide, omdat deze meer vertelt over een klant dan alleen de geboekte omzet. Hij geeft ook aan of de onderneming netto aan de klant verdient. "Vaak zie je dat grote klanten flinke kortingen bedingen en zo vooral zelf profiteren van de waarde die jouw product toevoegt. Met zulke klanten kun je twee dingen doen. Of die klant moet ergens anders zijn heil zoeken, of je pakt toch rendement door het serviceniveau omlaag te schroeven of een extra marge in rekening te brengen. Het is linksom of rechtsom, maar grote klanten moeten wel bijdragen aan het resultaat van de onderneming", stelt Wurtz.
