Kennen we onze klanten echt? Weten we echt wat goed is voor onze klanten? Leveren informatiesystemen die kennis en ondersteunen ze het proces om tot die kennis te komen? ­Vragen die meestal niet met een pertinent 'nee' worden beantwoord. Maar het kan natuurlijk altijd beter.

• Sta eens stil bij de volgende vragen:
• Hoeveel klanten zijn verantwoordelijk voor 90 procent van je omzet?
• Wie zijn je tien grootste klanten?
• Hoeveel van je omzet dit jaar komt van klanten die je verleden jaar ook al had?
• Wat is je belangrijkste bron van nieu­we omzet?
• Hoeveel klanten kosten meer dan ze opleveren?
• Hoe tevreden zijn je klanten?
• Wat zijn de belangrijkste redenen dat je klanten kwijtraakt?

Het verkrijgen van de onontbeerlijke klantkennis, gebruikmakend van CRM-­systemen is voor elke onderneming op die manier bezien een reis door het onbekende. Hieronder wordt een aantal ankerpunten gepresenteerd voor de overlevingstocht. Daarbij wordt de rol en het gebruik van informatiesystemen be­licht tegen de achtergrond van de door MSP Associates ontwikkelde Customer Marketing methode, die kan worden op­gevat als een visie op CRM, maar ook als een model voor implementatie van CRM.

Een klantgerichte onderneming is het re­sultaat van een proces van:

• het verzamelen van (gedrags)informa­tie over klanten (registratiefase);
• het ontlenen van kennis over de klan­ten door analyse van die informatie (analysefase);
• het formuleren doelstellingen en acti­viteiten gericht op individuele klanten (planningsfase);
• het uitvoeren van op klanten gerichte activiteiten (realisatiefase).

Cirkel gesloten
Vervolgens wordt de cirkel gesloten door het vastleggen van de resultaten van de activiteiten, gemeten aan het ge­drag van de klanten (wederom: registra­tiefase). Daarmee wordt in feite een leer­proces op gang gebracht, dat de basis le­vert voor een continue verbetering van de kwaliteit van de commerciële activi­teiten (verkoop, marketing, customer service). Kwaliteit is dan gedefinieerd aan de hand van de eerder genoemde klantgerelateerde prestatie-indicatoren: klanttevredenheid, klantenloyaliteit en klantrendement. Vanuit dit procesmodel kunnen de mogelijkheden en het gebruik van CRM sys­temen nader worden bekeken:

• Registratiefase
  • a. Interne informatie
  • b. Externe klantinformatie
• Realisatiefase
• Analysefase
• Planningsfase

Simpel blijkt complex
Kijken we naar het gebruik van CRM sys­temen dan kan worden vastgesteld dat ondernemingen over het algemeen blijven steken in de registratiefase. Er wordt met veel pijn en moeite een bruikbare (centrale) klantendatabase opgebouwd, waarin uit een aantal bronnen informatie wordt vastgelegd. De problemen zijn dan ook niet gering en voornamelijk ver­bonden met de beschikbaarheid van in­terne informatie uit de reeds bestaande informatiesystemen (legacy systemen).

Aansturing is zoek
Het ondersteunende informatiesysteem heeft geen andere functie dan vastleg­ging van klantinformatie en het onder­steunen van persoonlijke verkoopbezoe­ken en uitsturen van direct mail. Op ba­sis van intuïtieve beslisregels wordt de stap gezet naar het uitvoeren van commerciële activiteiten. Van aansturing op basis van vooraf be­paalde doelstellingen (klanttevredenheid, klantentrouw, klantrendement) is geen sprake.

Geconstateerd kan worden dat CRM sys­temen vaak wel de instrumenten leveren om analyse- en planningsmodellen te bouwen, die echter tegelijkertijd de weg vrij maken voor een eindeloze zoektocht door het onbekende zonder kompas of andere navigatiemiddelen.

Visie en missie
De visie en missie van een onderneming moeten leidend zijn in het gebruik van CRM systemen: wat willen we bereiken, waar willen we heen?