Het beheren van de contacten met de klanten is bittere nood­zaak geworden voor iedere zich­zelf respecterende organisatie. En onder beheren verstaan we dan niet alleen het opslaan en distribueren van die contacten, maar ook de acties die daaruit voortvloeien om de klant inte­ressanter te maken. Daarvoor zijn natuurlijk handige hulpmid­delen op de markt gebracht. Maar welk pakket past nu het best bij jouw organisatie? Stephan van Heusden houdt zich al lange tijd bezig met dat vraagstuk en presenteert een lei­draad met de do's en don't's.

Customer relationship management (CRM) software is een nieuwe bena­ming voor wat tot voor kort software voor marketing en sales werd genoemd. In Amerika is steeds de term sales force automation gehanteerd, maar zoals de naam al doet vermoeden, wordt dan te veel de nadruk gelegd op automatisering van de verkoop- en marketingfunctie. Belangrijker is de effectiviteit van ver­koop- en marketingactiviteiten te verho­gen en dat beoogt de aanbieder van op­lossingen veel CRM software. Deze soft­ware kan een vertegenwoordiger bijvoor­beeld helpen meer telefoongesprekken te voeren, maar is pas echt zinvol als de vertegenwoordiger geholpen wordt in het voeren van telefoongesprekken met waardevolle klanten en op het juiste mo­ment. De kracht van een goede CRM op­lossing ligt in het aanbieden van metho­den (zoals bijvoorbeeld de Customer Marketing methode) om effectief te ope­reren. De software vereenvoudigt het hanteren van zo'n methode.

De rol van software ter ondersteuning van relatiemanagement wordt steeds groter. Daarentegen dragen veel be­staande software oplossingen onvol­doende bij aan een goed relatiemanagement. Daarom zijn bedrijven vaker bereid fors te investeren in hardware, software en gebruikersopleiding. De investering is alleen zinvol als vooraf goed is overwogen op welke wijze de organisatie met de software aan de slag wil en welke software en leverancier daar het beste bij past.

Eisen en wensen
MSP Associates heeft in de afgelopen jaren veelvuldig onderzoek gedaan naar de voorwaarden die organisaties stellen aan CRM software. De volgende voorwaarden worden steeds genoemd:

• Modulaire opbouw. Hierdoor is het mogelijk om eenvoudig te starten en de applicatie te laten meegroeien met de eisen en wens en in de organisatie. Het betekent ook dat de gebruiksmo­gelijkheden per gebruiker kunnen variëren. Zo zal de marketeer gebaat zijn bij segmentatie- en mailmerge func­ties, terwijl de verkoper verkoopkan­sen 'opportunities' wil beheren. Een vaak gehoorde opmerking is dat stan­daard informatiesystemen te complex zijn. Door een modulaire opbouw kan functionaliteit worden weggehaald. Het pakket is dan gebruiksvriendelij­ker.
• Geoptimaliseerd voor telewerken. Steeds meer gebruikers werken vanaf de thuislocatie en verkopers moeten zo veel mogelijk onderweg zijn. Door de mogelijkheid online te werken via een ISDN verbinding, of door mutaties uit te wisselen via een tijdelijke telefo­nische verbinding is er geen afhanke­lijkheid van kantoor.
• Ondersteuning van de diverse com­municatie- en verkoopkanalen. In het verleden was er software voor direct marketing, er was een emailprogram­ma, het call center werkte met een ei­gen kaartenbak en de vertegenwoordi­ger had zijn laptop. Op deze manier werden onnodig veel klantendataba­ses beheerd en was contactinformatie alleen per kanaal beschikbaar. De software oplossingen van nu doen hun werk geïntegreerd.
• Koppelbaar aan bestaande operatio­nele en administratieve systemen in de organisatie. In de eerste plaats om­dat dan het aantal NAW databases wordt beperkt. In de tweede plaats vanwege het feit dat de commercieel medewerker gemakkelijk kan worden voorzien van informatie over bijvoor­beeld het productieproces en de om­zethistorie per klant.

Inventarisatie
Bovenstaande voorwaarden zijn onvol­doende specifiek om als basis te dienen voor de keuze van software. Door een projectgroep te vormen kan een gede­gen inventarisatie worden uitgevoerd. De projectgroep tracht zo gedetailleerd mogelijk in kaart te brengen op welke wijzen en momenten het commercieel proces gesteund moet worden door CRM software. De projectgroepleider heeft de belangrijke taak er voor te wa­ken dat de inbreng van de verschillen­de disciplines evenwichtig is. Dit is niet eenvoudig. Management wenst verbete­ring van de effectiviteit van de commerciële organisatie (die meetbaar wordt gemaakt aan de hand van o.a. rappor­tage en activiteitenregistratie). Verkoop wil efficiënt werken dankzij briefkoppe­lingen, centrale agenda en email. Marketing is op zoek naar registratie­mogelijkheden van informatie, de mo­gelijkheid die informatie te gebruiken voor doelgerichte campagnes en de mo­gelijkheid respons te registreren en te meten. IT tenslotte, is vooral gebaat bij een beheersbaar systeem dat aansluit op bestaande hard- en software stan­daarden.

Het is van belang het volgende in kaart te brengen:

Volgens welke commerciële methode wil de organisatie gaan werken en wat betekent dat voor processen en infor­matiebehoeften?

• Welke gebruikers gaan in de toekomst met de CRM software werken? Uit­gangspunt is dat elke medewerker met klantcontacten gebruik moet kunnen maken van de software. In de praktijk wordt vaak een te kleine ge­bruikersgroep gekozen. Er kan dan niet verwacht worden dat aIle klant­contacten worden vastgelegd.
• Inzicht in het toekomstige IT beleid. Hierbij moet men zich realiseren dat de gekozen oplossing moet aansluiten bij bedrijfsstandaarden zoals local area networks (LAN's) en wide area networks (WAN's) netwerken, opera­tionele informatiesystemen, kantoor­automatisering, besturingssystemen en databases. Vaak ook sluiten geko­zen oplossingen te weinig aan bij in­tranet implementaties en ERP syste­men.
• Welk budget kan in de komende drie jaar worden besteed aan aanschaf van software, implementatie en training van gebruikers? Het implementeren van de volledige functionaliteit en het installeren voor aIle gebruikersgroe­pen kan een lange doorlooptijd heb­ben. Daarom is het van belang de lan­ge termijn investering in kaart te brengen. Denk in dit opzicht ook aan het opleiden van nieuwe medewer­kers.
• Is er in de gewenste implementatiepe­riode voldoende capaciteit aanwezig voor inrichting, proefdraaien, trainen en de technische ondersteuning? De leverancier heeft ondersteuning nodig. Niet alleen op IT gebied, maar onder meer ook op gebied van functionele inrichting, procedures en gegevensbe­heer.
• Is onderzocht of en hoe de nieuwe software kan aansluiten bij bestaan­de software in front- en backoffice? Welke koppelingen moeten worden gelegd en welk systeem wordt lei­dend?

De inventarisatie resulteert in een op­somming van zowel de technische als functionele eisen en wensen. Op basis daarvan is het mogelijk leveranciers en software te beoordelen. Een tweede voordeel is dat je na de aanschaf sneller aan de slag kunt:

• de contouren van de CRM software reeds zijn geschetst;
• het is duidelijk wie het op welke mo­menten gaat inzetten;
• er is nagedacht over koppeling met andere systemen.

Kortom, de leverancier kan direct aan de slag.

Keuze
De uiteindelijke keuze voor een soft­wareleverancier is niet eenvoudig. Er zijn zo'n vijftig leveranciers op de markt en dat aantal groeit nog steeds. Door een onafhankelijke partij met kennis van software en leveranciers in te scha­kelen wordt de keuze vereenvoudigd. Belangrijk kenmerk van de gekozen le­verancier is dat deze zich heeft bewezen op de Nederlandse markt, dat de leverancier maatwerk en support kan bie­den, zonder daarin te veel afhankelijk te zijn van derden en / of het buiten­land en dat de leverancier ervaring heeft opgedaan met gelijkwaardige trajecten als het gaat om de branche. de schaal en het maatwerk.

CRM implementatie
Een recente studie in Amerika door Insight Technology Group schetst ten aantal voorwaarden waaraan moet wor­den voldaan om ten succesvolle imple­mentatie te bewerkstelligen:

• Management sponsorship: het project moet gesteund en aangejaagd worden door het management. Dit betekent dat het project start met een kick-off waarin management het belang bena­drukt en dat gedurende het project re­gelmatig terugkoppeling plaatsvindt.
• Procesfocus: het project is gefocust op procesverbetering dankzij software, niet op aanpassing van het proces aan de software. Een organisatie die bij­voorbeeld mailings verstuurt en de re­spons nabelt moet gebruik kunnen maken van een pakket dat taken zoals mailmerge, het genereren van bellijs­ten, telefooncentrale-integratie, re­sponsrapportage en conversierappor­tage ondersteunt.
• Betrokkenheid bij gebruikers: de soft­ware moet gebruikers helpen hun werk beter te doen. Wanneer gebrui­kers geen toegevoegde waarde zien, blijft de software ongebruikt. Daarom moet goed onderzocht worden waar die toegevoegde waarde ligt en moeten gebruikers betrokken worden bij de pakketselectie.
• Fasering: de volledige CRM implementatie kan niet in een keer worden vol­bracht. Daarom is het van belang vast te stellen welke stappen op welk mo­ment worden gezet. Veel organisaties willen binnen drie maanden een volle­dige implementatie bewerkstelligen. Een betere kwaliteit wordt gereali­seerd als gefaseerd wordt geïmplementeerd.

De ervaringen die MSP Associates in de afgelopen jaren heeft opgedaan bij di­verse organisaties leren dat projectma­nagement bijdraagt aan het voldoen aan de voorwaarden. Wanneer in de project­groep gebruikers, management en IT medewerkers aanwezig zijn kan van hoog tot laag aan betrokkenheid worden gewerkt en kan er voor worden gezorgd dat de juiste voorbereidingen zijn getrof­fen voordat wordt gestart.

Modelproject
Een goede methode om het systeem op kleine schaal te laten proefdraaien is via een modelproject bij ten klanten­team. Voordeel van het starten met een klantenteam is dat een real-life situatie wordt geschapen met als enige afwij­king een beperkt aantal klanten. Alle functies kunnen worden getest. Parallel aan de test kunnen gebruikers getraind worden. Een opleiding die bestaat uit een software- en een proceduretraining. Aan proceduretraining wordt vaak te weinig aandacht besteed. Het gevolg is dat gebruikers wel weten hoe de soft­ware werkt maar ze kennen niet de pro­cedures die worden gehanteerd bij bij­voorbeeld het gebruik van mailcodes, schrijfwijzen, scripts, synchroniseren en bij verwijderen en verplaatsen van klanten. Procedures moeten, voordat het systeem wordt ingezet, ook eenduidig op papier staan in een gebruikershandboek.

Een laatste belangrijk aspect is de uiteindelijke medewerking van de gebruiker. Deze wordt vooral tijdens de eerste maanden zwaar op de proef gesteld. Omdat organisaties klantinformatie willen verzamelen (ze hebben het CRM systeem tenslotte niet voor niets aangeschaft) wordt er van gebruikers verwacht dat deze als data entry typistern aan het werk gaan. De ervaring leert dat gebruikers alleen maar informatie blijven aandragen als zij er ook iets voor terugzien. In de praktijk kiezen dan ook steeds meer organisaties voor een methode die gebruikers output levert waar ze verder met kunnen. In Nederland is de Customer Marketing methode ontwikkeld die hier kan worden ingezet. Bij deze methode worden klantkenmerken en klantgedrag ge­bruikt om het potentieel van elke klant in te schatten. Op basis hiervan wordt per klant een contactplan gemaakt. Door te werken volgens het contactplan kan de gebruiker doelgericht zijn ver­koopactiviteiten uitvoeren. Het al dan niet behalen van de doelstelling per klant geeft weer nieuwe inzichten voor toekomstige contactplannen. Door op deze wijze het systeem in te zetten is de toegevoegde waarde voor de gebruiker enorm groot: het systeem geeft inzicht in hoe de tijd zo effectief mogelijk te be­steden is.

Conclusie
Organisaties die op zoek zijn naar een CRM oplossing doen er goed aan vooraf eisen en wensen in kaart te brengen en de wijze waarop de software geïmplementeerd moet worden. De CRM imple­mentatie mag nooit het project zijn van een bepaalde afdeling of niveau in de organisatie. Marketing, verkoop, custo­mer service, management en IT moeten gezamenlijk de keuze maken en de im­plementatie verzorgen. Wanneer men eenmaal is voorzien van een software­tool biedt een methode hulp; gebruikers ontwikkelen een manier van werken die er voor zorgt dat commerciële processen effectiever en efficiënter worden uitge­voerd.

Bron: CustomerBase
Stephan van Heusden